Не секрет, что многие эксперты занимаются продажами исключительно по необходимости. На своих консультациях я регулярно слышу мечтательное: «Вот если бы нашелся продюсер, который будет меня продавать, а я бы просто делал(а) свое дело…» Но продюсер почему-то никак не находится, а кушать хочется уже сегодня.
Превозмогая неприятие роли «торгаша», такие эксперты идут на тренинги и учатся продавать по схеме «боль — больше боли — еще больше боли». Но, несмотря на все усилия и потраченные деньги, клиенты уходят думать и не возвращаются.
В этой статье разберемся, как сделать продажу максимально легкой и эффективной для всех ее участников.
Продажа и коммуникация
Мой личный опыт в прямых продажах можно отсчитывать с 2000 года. Тогда, еще будучи студенткой, я открыла ИП и начала продавать книги на еженедельной выставке. Закончив колледж, продавала рекламу и занималась оптовой торговлей, после чего на восемь лет ушла в сферу внедрения электронного документооборота. И наконец, с 2016 года, продаю свои услуги по выстраиванию онлайн-коммуникаций.
Главное открытие за эти годы:
Продажа — это любая коммуникация, в результате которой человек предполагает получить помощь в достижении своих целей.
Анна Узунер
С какими людьми нам обычно хочется коммуницировать? С теми, кто открыто говорит о своих целях и честно обрисовывает перспективы. С профессионалами, любящими свою работу. С оптимистами, которые делятся позитивом без навязчивости. С теми, кто готов слушать нас, а не вещать безостановочно о своей крутизне.
К сожалению, большинство гуру продаж учит другому. Улыбаться клиенту, даже если он тебе не нравится. Быть хорошим актером. Заучивать готовые текстовые шаблоны с откровенной манипуляцией. Занимать по отношению к клиенту позицию сверху.
Когда-то эти «техники» действительно работали, но сегодня, с ростом осознанности покупателей, они все чаще дают сбои. И главное, что вообще никто не задумывается, к каким последствиям такая стратегия ведет самого эксперта. Давайте посмотрим на эту цепочку вместе.
Путь к выгоранию в продажах
Представьте себе эксперта, который ради большой цели (помогать людям) каждый день делает то, что не доставляет ему удовольствия (продажи). Фоново помня о светлом будущем, в настоящем он постоянно преодолевает сопротивление и находится в стрессовой ситуации. А переживая стресс, человек всегда проходит через определенные стадии.
(Ниже буду называть эксперта продавцом, чтобы обозначить его роль в момент продажи услуг)
Стадия 1. Отрицание
Продавец так поглощен идеей продать во что бы то ни стало, что перестает обращать внимание на сомнения и возражения потенциального клиента. Другими словами, занимается тем, что в народе называют впариванием.
Стадия 2. Злость
Продавец начинает раздражаться на клиентов и давить изо всех сил. Если вспомнить, что стратегия впаривания редко бывает эффективной, ему приходится делать это все чаще и чаще. Клиентов, соответственно, становится все меньше. В этот момент продавец может решить, что ради денег стоит запихнуть свои эмоции подальше и продолжать продавать. Это решение опускает его на ступеньку ниже.
Стадия 3. Пассивная агрессия
Со стороны выглядит как натянутая улыбка, возможно, заискивание. Именно здесь чаще всего присутствуют намеренные попытки ввести потенциального покупателя в заблуждение.
Стадия 4. Задабривание
Неоправданно заниженные цены можно воспринимать как сигнал, что продавец уже на краю эмоциональной пропасти.
Стадия 5. Выгорание
Продавец окончательно разуверивается в своей способности не только продавать, но и производить качественные услуги.
Есть ли альтернатива этому грустному сценарию? Давайте разберемся.
Что мешает продавать с удовольствием
Все трудности с продажами можно условно разделить на три категории:
1. Наличие негативного опыта в области продаж
Негативный опыт включает в себя воспоминания о том, как человек пытался продавать и потерпел провал, а также, когда он стал жертвой недобросовестных продавцов. Сюда же входят полученные от окружения фиксированные идеи на тему продаж: «продавать стыдно», «у людей нет денег», «хороший товар продает себя сам» и прочие утверждения, которые имеют очень мало общего с реальностью. Подробнее о влиянии прошлого опыта на общение эксперта с потенциальным покупателем я писала в статье «Внимание как инструмент успешных продаж. Подсказки для тех, кто продает на личных консультациях».
2. Отсутствие необходимых знаний и навыков коммуникации
Как только человек справляется с последствиями негативного опыта, его ждет следующий уровень: экспертные знания и навыки коммуникации. К счастью, все мои клиенты — профессионалы высокого класса, поэтому со знаниями проблем не возникает. А вот с навыками общения бывает по-разному. Самое сложное здесь — сделать все необходимые действия для того, чтобы продажа состоялась, и при этом не передавить. На эту тему также есть статья — «Как продавать свои продукты и услуги с удовольствием».
3. Непонимание самой сути продажи
И наконец, в огромной степени проблема кроется в неверном понимании слова «продажа». Одно из лучших определений продажи, которые я когда-либо слышала, звучит так:
Продавать — это значит искренне заботиться о клиенте и настойчиво преодолевать с ним любые барьеры, чтобы в результате заключить взаимовыгодную сделку.
Марк Линдсей
В свою очередь, забота определяется как деятельность, направленная к благополучию другого человека. И только сам человек знает, что является для него благополучием. Улавливаете, что нужно сделать? Конечно же, спросить его самого.
На самом деле, успешная продажа всегда начинается с вопросов. На этапе создания продукта или услуги вопросы помогают понять, что востребовано на рынке в целом. А на этапе продажи — как с их помощью удовлетворить потребности конкретного покупателя.
Конечно, задавать вопросы — тоже своего рода искусство. Чтобы овладеть им в полной мере, необходимо одно основополагающее качество. И это качество — интерес.
Секретный ингредиент продаж
Представьте себе, что однажды в выходной вы неспешно гуляете по улице и вдруг видите, что на углу открылся новый магазин. Времени у вас достаточно, поэтому вы решаете изучить ассортимент, не особо планируя что-то покупать. Но стоит вам только открыть дверь, на вас внезапно набрасывается продавец-консультант. Не давая вам даже подойти к товару и присмотреться, он начинает сыпать вопросами: «Что вам подсказать? А вы знаете, у нас новая коллекция? Вам страшно пойдет эта шляпа и меховое манто. Не хотите примерить?»
Как вы думаете, заботится ли этот продавец о клиенте? Вряд ли. Искренний интерес здесь полностью вытеснен напускным энтузиазмом. Основа такого «интереса» — страх наказания, когда человек должен продать для того, чтобы избежать неприятностей. Возможно, он боится не выполнить дневную норму, остаться без премии или получить нагоняй от начальника. Иногда такой подход сохраняется и у собственников бизнеса: продажи нужны для того, чтобы заплатить аренду, отдать долги или переплюнуть конкурента.
К сожалению, эта модель продажи иногда все еще считается успешной. На самом деле, ее успех держится исключительно на категории покупателей, которые не умеют сказать «нет». Хуже может быть только отсутствие интереса со стороны продавца, когда не сразу понимаешь, можно ли задать вопрос той фигуре между вешалками, или это все-таки манекен.
Как же выглядит истинный интерес? Продавец внимательно слушает клиента, выясняет его цели и спокойно рассказывает, каким образом его продукт или услуга помогают в их достижении. Он может быть настойчив во благо клиента, но от этой настойчивости не хочется бежать, как от бешеного медведя.
Упражнения для усиления интереса к покупателю
Вы можете делать это упражнение как с клиентами, так и с друзьями, родными и просто незнакомыми людьми на улице. Просто смотрите на человека напротив и отмечайте, что вам в нем нравится. Это может быть все, что угодно — разрез глаз, форма носа, манера носить очки или чувство юмора.
Постарайтесь восхищаться искренне, не высасывая ничего из пальца. Да, действительно, одними людьми восторгаться гораздо легче, чем другими. Но уверяю вас, что в каждом есть что-то достойное вашего внимания. Если вы не можете найти ничего такого, спросите себя, действительно ли вы хотите работать с этим клиентом.
Если вы хотите точно знать, как обстоят дела с вашими продажа
Заключение
Все правила, применимые к обычной коммуникации между людьми, должны органично встраиваться в вашу продажу. Внимание к собеседнику, стремление к тому, чтобы пользу от общения получили все его участники, еще не испортили ни одни переговоры. Ваш успех в любой игре основан на интересе как к результату, так и к другим членам вашей команды. Интерес — это основа всего.
Если вы хотите узнать, как «подкрутить» именно вашу продажу, запишитесь ко мне на бесплатную диагностическую консультацию по этой ссылке.
