В статье «Как продавать свои продукты и услуги с удовольствием» я писала о том, что суть продажи — это общение с человеком, в результате котого вы планируете получить содействие в достижении вашей цели. Следовательно, чем лучше у продавца развиты навыки коммуникации, тем выше шансы на успешную сделку.
Понятие «навыки коммуникации» в контексте продаж включает:
- внимание к потенциальному клиенту,
- интерес к его потребностям,
- намерение помочь,
- действия по совершению сделки.
И если в прошлый раз мы делали акцент на намерении, то сегодня подробно поговорим о внимании.
Важное замечание. В этой статье я буду часто использовать слово «продавец», имея в виду эксперта в тот момент, когда он продает свои продукты или услуги. О том, почему это важно, расскажу по ходу статьи.
Моя история
Однажды я пришла в крупный торговый центр покупать себе джинсы. В то время я находилась под сильнейшим влиянием триггера «я толстая», и мне было просто необходимо, чтобы кто-то постоянно утверждал, что это не так.
В первой торговой точке я подобрала вполне приличные и хорошо сидящие джинсы. Однако на вечный вопрос: «Я в них не толстая?» женщина-продавец смерила меня презрительным взглядом в духе «проблемы негров шерифа не касаются». По ее выражению лица и тону было совершенно ясно, что ей плевать на то, как я выгляжу, и все, что ей нужно — это процент от продаж. Как вы понимаете, оттуда я ушла без покупки.
Продолжая ходить по торговому центру, я набрела на другую точку с джинсами в самом конце зала. Едва ли джинсы, которые я мерила там, были чем-то лучше тех, с предыдущей точки. Но в этот раз я даже не успела задать свой «толстый» вопрос. Продавец перехватила мой озабоченный взгляд в зеркало, очень тепло улыбнулась и сказала: «Девушка, не переживайте, толстых людей вашего размера не бывает». Стоит ли говорить о том, что с тех пор я не один год ходила покупать джинсы именно у нее?
Обесценивание
Обесценивание — это общий момент для всех неприятных разговоров, которые человек когда-либо переживал и которые он не хочет пережить снова. Поэтому он сделает все, чтобы обесценивающих продавцов в его жизни было как можно меньше. Даже если бы первой продавщице удалось втюхать мне свои джинсы (когда у меня было похуже с личными границами, такое случалось), я бы вряд ли носила их с удовольствием и уж точно в следующий раз обходила бы ее точку за километр.
Существует огромное количество способов обесценить человека, но в основе каждого из них лежит отсутствие внимания.
Поэтому когда сделка, которая имела все шансы состояться, вдруг проваливается, первое, что стоит заподозрить — это обесценивание потенциального клиента. Скорее всего, у него было возражение, которое продавец не закрыл, или же внимание продавца в момент переговоров находилось на чем-то другом.
Ловушки для внимания
Перед тем, как перейти к ловушкам, давайте договоримся вот о чем.
Внимание хорошего продавца находится на том, как наилучшим образом учесть желания своего клиента.
Как показывает практика, именно этот подход дает самые высокие конверсии, обеспечивает лояльность покупателей и включает сарафанное радио на максимальную мощность.
Почему же мы не наблюдаем такого у большинства экспертов? Потому что на пути к клиенту наше внимание застревает в разных других местах.
Ловушка 1. Прошлый негативный опыт
У каждого из нас, кто хотя бы немного в этой жизни занимался продажами, есть негативный опыт на эту тему. Вот клиент неожиданно бросает трубку и вносит ваш номер в черный список. Или клиент, возражения которого вы закрывали несколько недель, пошел и купил у конкурента. А это тот самый герой ночных кошмаров, который замучил вас придирками, задержал оплату на несколько месяцев, а потом еще и накатал негативный отзыв.
В следующий раз, когда к вам приходит уже новый клиент, вы можете начать беспокоиться о том, чтобы этот негативный опыт не повторился и начать вести себя не совсем естественно. Это может выражаться в закрытии возражений, которых клиент не высказывал, ответах на вопросы, которые он не задавал, попытках задабривания скидками или просто в мимике и жестах. Для самого продавца отследить такие вещи практически нереально, зато со стороны они заметны невооруженным взглядом.
Что происходит в эти моменты с вашим вниманием? Вы переносите его с цели «совершить продажу» на препятствия «почему он всё-таки не купит». Вы как будто заранее планируете провал, даже когда для него нет никаких предпосылок. В свою очередь, потенциальный клиент может расценить ваше беспокойство как признак того, что вы продаете некачественный продукт, и тогда сделка действительно становится под угрозу.
Ловушка 2. Расписывание особенностей товара или услуги
Это часто проявляется у новичков и у представителей компаний MLM. Конечно, здорово, что с помощью волшебного БАДа продавец вылечил свою грыжу, но у покупателя-то мигрень!
Из более тонких моментов я часто наблюдаю, как увлеченные продавцы забрасывают потенциального покупателя терминологией. Обилие непонятных слов раздражает клиента и заставляет его чувствовать себя глупым. Поэтому вместо того, чтобы слушать вас во все уши и предвкушать использование покупки, он старательно кивает и мечтает поскорее сбежать к продавцу, чей язык не кажется ему инопланетным.
Ловушка 3. Желание получить одобрение
Попадание продавца в эту ловушку тоже очень хорошо заметно со стороны. Слишком много лишних движений, слишком слишком сильный напор, слишком явный посыл «Посмотрите, какой я молодец!». Даже если покупатель не силен в психологии, он на интуитивном уровне понимает, что продавец действует с позиции внутреннего ребенка.
С этого момента управление развитием событий переходит к покупателю — и дальше все зависит от его целей, фантазии и внутренних склонностей. Он может начать манипулировать, затягивать процесс продажи, требовать скидку или особые условия работы — и в результате все равно уйти без покупки. Фактически, сделка совершится только в том случае, если клиент изначально планировал купить продукт или услугу именно здесь и уже продал ее сам себе без посторонней помощи.
Ловушка 4. Замена продажи демонстрацией экспертности
На первый взгляд, такая ситуация напоминает Ловушку 2, но между ними есть одно важное различие. В Ловушке 2 наш продавец лучился намерением совершить продажу, но делал это без особого внимания к покупателю. Здесь же, напротив, продавец-эксперт внимателен и заботлив, ему действительно хочется, чтобы покупатель все понял, проникся и оценил то, во что он сам так влюблен.
Проблема наступает именно в момент перехода от экспертной части к продающей.
Вместо того, чтобы назвать цену и озвучить условия сделки, продавец как будто ждёт, что покупатель сделает это сам. Если ему все же приходится продавать, то он делает это неуверенно, как бы пробиваясь через внутреннюю отстраненность.
В свою очередь, покупатель, привыкший, что инициатива принадлежит продавцу, впадает в замешательство. Повисает неловкая пауза, покупатель говорит, что ему надо подумать, и уже «тепленьким» уходит к конкуренту, который завершит процесс продажи.
Как вы, возможно, догадались, наш эксперт находится под влиянием убеждений «продажи — это не мое», «продавать стыдно», «все продавцы — обманщики» и им подобных. Соответственно, он воспринимает продажи как тягостную необходимость — и это чувствуется.
Как выбираться из ловушек
Работа с психологом или проработка триггеров
Почти любую из ловушек можно устранить двумя путями. Первый — разбираться с психологом, второй — проработать триггеры продаж.
Триггеры — это фразы, которые автоматически отбрасывают ваше внимание на негативный опыт или неприятные ассоциации и вызывают нежелательные реакции в настоящем времени.
В продажах такими фразами чаще всего являются: «Сколько стоит ваша услуга?», «Почему так дорого?», «Мне нужно подумать» и им подобные. Работа с тренером разъединяет в вашем восприятии эти фразы и связанный с ними негатив. Благодаря этому, с каждым новым клиентом ваше внимание будет находиться там, где оно и должно быть — на удовлетворении потребностей именно этого клиента и совершении продажи, выгодной обеим сторонам.
Обучение и наработка опыта
Важно понимать, что продажи — это вид деятельности, которому нужно учиться и совершенствовать свое мастерство. Обучение пригодится всем, но особенно тем, кому отозвалась Ловушка 4 — «эксперт-не-продавец». Когда-то она была и моей любимой ловушкой.
«Отпустило» меня как раз в тот момент, когда я поняла, что продажи тоже требуют определенного уровня экспертности, а тренер и продавец — это просто разные роли. Со временем выяснилось, что некоторые книги о продажах намного интереснее художественной литературы. И наконец, в какой-то момент роли стали переключаться легко и органично, а продажи начали приносить удовольствие.
Наличие хороших продающих скриптов и практика их использования
К скриптам можно относиться по-разному, но их несомненное достоинство в том, что они придают продаже структуру. Причина, по которой многие их не любят — это шаблонность. Как только покупатель понимает, что с ним разговаривают по шаблону, он, конечно же, чувствует себя обесцененным.
Выход я вижу в том, чтобы использовать скрипт не как набор стандартных фраз, а как достаточно гибкий план, по которому вы проводите клиента от слабого интереса к вашему продукту до желания купить. Такой план поможет тем, кто склонен попадать в Ловушки 2 и 3, вернуть себе управление процессом продажи, не увлекаясь описанием продукта и не скатываясь в жажду одобрения.
Отдельный человек в роли продавца
Если ни один из перечисленных выше способов вам не подходит, вы можете просто передать роль продавца профессионалу.
Это очень хорошо реализовано на некоторых вебинарах, когда эксперт рассказывает свою часть, а дальше передает микрофон продюсеру или кому-то другому с хорошими навыками продаж. Этот второй человек называет цену, озвучивает условия покупки и закрывает возражения.
Другой вариант реализации — отдельно существующий менеджер по продажам, который обзванивает потенциальных клиентов после вебинара или консультации эксперта и делает так называемый «дожим».
Как внимание увеличивает продажи и лояльность клиентов
Если вы уже какое-то время ведете продающие консультации, то наверняка знаете, что эффективнее всего обычно работает модель, где вы сначала внимательно выслушиваете клиента, задаете ряд уточняющих вопросов и только потом начинаете рассказывать о своих услугах.
Вот какие бонусы и возможности эта модель дает лично мне:
1. Предложить клиенту то, что подойдет именно ему
Например, общий запрос «у меня плохо идут продажи» я могу закрыть через услугу создания и проработки продающего скрипта, устранение реакции на триггеры продаж или помощь в подготовке продающего вебинара «под ключ».
2. Выстроить путь клиента так, чтобы он получил максимальную пользу
Иногда ко мне на консультации приходят эксперты, которым нужно сначала докрутить маркетинговую часть своих проектов — например, проработать позиционирование или достроить линейку продуктов. В таких случаях я могу дать совет на основе собственного опыта, но чаще отправляю к профильным специалистам. Конечно, я рискую тем, что клиент не придет ко мне снова (а иногда не дойдет и до маркетолога), но зато тот, кто осилит полный путь, получит от моих услуг максимум.
3. Понять «мой» ли это клиент
Важное условие успешной совместной работы — сохранение нервных клеток эксперта и клиента, а также совпадение их ценностей. Если ко мне приходит человек, который общается с позиции сверху или собирается продавать явно неэтичный продукт, я выбираю разойтись до возникновения взаимных обязательств. Кроме того, может выясниться, что запрос клиента не соответствует моим компетенциям. И тогда я могу направить его туда, где ему действительно помогут.
Заключение
И наконец, хочу оставить вам на подумать фразу:
«Компетентность — это способность делать то, что вы делаете, в то время, когда вы это делаете».
Примените ее не только к продажам, но и к любой области, в которой хотите достичь успеха — и я уверена, что результат не заставит себя ждать.
Если вы хотите понять, как именно вам продавать больше на личных консультациях, запишитесь ко мне на диагностику вот здесь.
Желаю вам успешных продаж и самых лучших клиентов.
