— Добрый день! Рубрика #достаточношедевр о предпринимателях и экспертах, которые создают шедевры и сами являются шедеврами. Моя гостья — чудесная Александра Панькова, архитектор, дизайнер, руководитель студии дизайна в Берлине и автор более 130 проектов по всему миру. И еще не сразу понятное, но я сейчас спрошу — переводчик смыслов в дизайн. Саша, привет!
— Привет, дорогая! Спасибо за такое представление. Да, я архитектор по образованию и всю жизнь занимаюсь архитектурой. Основной мой интерес — это дизайн интерьера, но я также смотрю на дизайн, как на более широкое понятие.
— Почему «переводчик смыслов в дизайн»? И как ты, собственно, переводишь?
— Потому что для меня дизайн — это всегда что-то большее, чем просто красивая картинка. У меня есть особая методика, в основе которой лежат исследования формы и цвета, а также того, как мозг воспринимает и обрабатывает информацию, как мы соединяем в мозгу визуальный образ и какое-то понятие, эмоции, которые это понятие в нас вызывает… Очень часто это используют в брендинге. Например, нам нужно показать твердость, уверенность, властность — и для этого мы используем статичные прямоугольные большие фигуры.
Есть еще теория архетипов, которая тоже ложится в эту канву. У нас есть образы, которые были описаны сначала Юнгом, а потом широко раскрыты для публики Марк и Пирсон: была книга про Бунтаря Героя («The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes»), а потом еще несколько книг самой Пирсон и в соавторстве с другими авторами.
Они описали 12 архетипических образов, по которым мы сразу можем понять не только характер героя, — допустим, Правитель, Бунтарь, Мудрец — но ещё и как эти герои могут выглядеть визуально. Исходя из этого, можно подумать, в какой обстановке они могут жить, как они действуют, что им характерно. И, соответственно, создать не просто какое-то описание, а полноценный образ.
Мы всегда понимаем, что Правитель выглядит богато — в шелках, в мехах, там есть определенные фактуры и цвета. Ребенок (Простодушный, Невинный) выглядит мило, весело, нежно — и так далее. То есть, каждый архетип обладает набором визуальных характеристик, и это тоже можно использовать, чтобы управлять впечатлением и показывать то, что мы хотим показать.
— А вот если показать на примере: вот я, ментор и бизнес-стратег, прихожу к тебе и говорю: «Александра, переведите, пожалуйста, мои смыслы в дизайн». Что ты делаешь?
— Ты ментор и бизнес-стратег для кого?
— Для экспертов и предпринимателей с небольшими бизнесами, до 20 человек в компании.
— А что этих экспертов и предпринимателей объединяет?
— Ну, они Герои — люди, которые через свою деятельность улучшают мир. Которые постоянно осваивают новые вершины, у них очень светлые благородные цели. И я помогаю сделать этот путь более системным, понятным, найти какой-то маршрут покороче и полегче, подобрать специальное оружие, с которым можно смело идти против чудовищ…
— Смотри, вот в том, что я сейчас услышала, очень много архетипических маячков. Вот есть твои люди — Герои, которые идут к цели. Есть гора заснеженная, где может и лавина сойти, и дракон в пещере сидеть. И ты, как ментор, можешь быть для них в трех ипостасях.
Ты можешь быть Хозяйкой горы, когда ты все про эту гору знаешь, и там без твоего ведома ничего не происходит. Это архетип Правителя. Второе — ты можешь быть как Проводник, архетип Искатель. Человек, который ходил по этой горе уже сто раз, знает там каждый камушек и даже с драконом подружился. Или ты можешь быть, допустим, Магом, который и зелье сварит, чтобы дракона успокоить, и какое-то заклинание произнесет, чтобы проход в горе открылся…
И в твое позиционирование нужно включать маячки, на которые реагируют Герои. То есть, ты должна говорить: «Мы придем к цели», «Я вас проведу», «У вас будет пошаговый план» и так далее. Есть еще архетип Опекун: это когда ты — как заботливый партнер или родитель этого Героя, к которому он после своих подвигов приходит на ручки, напитывается силой и идет дальше.
— Ой, нет, только не Опекун… С тех пор, как я стала матерью, моего внутреннего Опекуна хватает только на одного человека. С клиентами, помимо перечисленного, я скорее Любовник, который восхищается тем, на какую высокую гору они забрались.
— Ну значит, ты для них такая дева в башне, ради которой нужно туда залезть, или выиграть турнир, или как-то еще проявить свое геройство. Исходя из этого, ты можешь свое позиционирование строить совершенно разными способами, и к тебе придут именно твои Герои.
— Да, я понимаю. Скажи, а где в этой системе дизайн?
— Ну вот смотри, у тебя есть кресло — и оно геройское. Оно как доспехи, как щит за твоей спиной…
— Ыыыы, вообще я думала, что оно просто ортопедическое ))
— Я говорю про визуал. И у тебя есть полка на заднем плане, на которой стоят какие-то миленькие аксессуары, атрибуты той самой девы. И так получается твой посыл, благодаря которому человек, с которым ты общаешься, подсознательно что-то про тебя понимает. Он что-то видит по твоей прическе, по форме очков, по какому-то аксессуару…
Иногда визуал — просто одна из частей, она не самая главная. Но когда у тебя уже есть все остальное: экспертиза, хорошие наработанные смыслы, то визуал может это усилить. Зная то, о чем я сказала, можно усилить нужное впечатление, — например, ты можешь, в зависимости от цели, добавить романтического посыла: «Я вас буду вдохновлять». А можно сказать: «Я сейчас собираю группу для четких и конкретных людей, которых надо не подбадривать, а дать им схему». Тогда ты уберешь все эти милые вещи с полочки и поставишь туда грамоту или какой-то кубок. Эти маленькие вещи — как соль в супе: чуть-чуть добавляют то самое настроение, ту составляющую, когда все становится вкусно.
— Я сейчас ловлю себя на мысли, что это похоже на то, как я подбираю под человека стратегию. Потому что очень часто бывает, что человек пляшет не от себя, а от каких-то требований рынка, особенно в начале пути. Его чему-то научили, а ему это вообще не подходит. Если говорить на языке архетипов, это примерно как Правителя нарядить в костюм Шута…
— Да, наверное, мы с тобой делаем какие-то похожие вещи. И для клиента гораздо проще и выгоднее взять человека со стороны, который уже имеет определенную насмотренность и может сказать, как будет органичнее строить стратегию, или что такого поставить на полочку, чтобы эта вещь визуально отображала его ценности.
Еще ты сейчас очень важную тему затронула, что мы в начале пути очень мало опираемся на себя и очень много — на истины, которые где-то увидели, и в которые поверили. И адаптировать под себя, искать именно свое и выбирать из всех стратегий то, что подходит именно тебе — кажется, это первая задача любого предпринимателя. Это первое, что потом сделает его великим.
— Как хорошо ты сказала про великого…
— Да. Потому что если мы все время будем копировать чужие стратегии, мы просто останемся копией. Может быть, даже очень хорошей копией, но мы никогда не станем шедевром.
И вот твоя задача как ментора — делать из людей шедевры, ну или не делать, а показывать им, какие шедевры они уже есть. А моя задача в этом плане — помогать им транслировать это другим людям визуально. Тогда люди тебя видят таким, какой ты есть, и возникает мгновенное доверие.
Доверие здесь — ключевой фактор, потому что если мы не понимаем, какие мы, то надеваем на себя различные стратегии, маски, роли, но в какие-то моменты все равно проявляемся собой. Люди очень хорошо это считывают, у них возникает диссонанс, и доверие там может потеряться.
Например, если я говорю как Герой, то люди будут ожидать от меня геройства. Но если они потом столкнутся с тем, что мне когда-то хочется отдохнуть, что если я лезу на вершину, то делаю это не ради медальки, а ради какого-то красивого вида, то они разочаровываются, и доверие ломается. Поэтому для меня же выгодно не транслировать геройство, если я знаю, что оно мне не свойственно как человеку.
— Да, соглашусь. А еще для меня это история о том, что у человека не хочется покупать. То есть, она конкретно заваливает доход.
— Да! Потому что мы все стремимся к гармонии. И если мы этой гармонии не видим в человеке, мы просто от него уходим и ищем кого-то более гармоничного. И опять же, так приходят «не свои» клиенты, с которыми у нас будут проблемы. Не потому, что мы или они — плохие люди, а просто потому, что ожидания и потребности не совпадают. Их лучше еще на начальной стадии коммуникации распознавать и убирать. И как раз визуал в этом очень сильно помогает.
— Ну и давай тогда еще раз посмотрим на то, что ты делаешь. Получается, что ты помогаешь человеку дошлифовать позиционирование, визуал, возможно, стиль…
— У меня есть проекты чисто про красоту, вдохновение, поиск себя, а есть конкретная работа как раз над сайтом, позиционированием, рекламой. Какой визуал люди должны увидеть, чтобы на него среагировать?
Допустим, у нас сейчас в работе проект, где мы хотим сделать в медицинском центре фэшн-эффект, потому что его основательница — про эстетику. Обычно медицина ассоциируется с белыми халатами и какими-то синими надписями, а эта фишечка как раз нас выделит на фоне стандартов. То есть, те, кому важна эстетика, придут скорее сюда, чем в какое-то другое место. И наоборот, есть люди, которым важно другое, — например, быстро. И там будет другой посыл, какие-то ассоциации со скоростями.
Всегда можно добавить в отраслевую историю чуточку своей особенности, приготовить тот самый специальный суп. Перчик добавить, посолить, кориандр кинуть — и вот это уже не супчик, а волшебное зелье. И с этим всем можно поработать со мной.
— Саша, а расскажи, как дизайн помогает людям развиваться. Что это, кроме красивой среды, в которой тебе комфортно находиться?
— Знаешь, меня лет в 12 очень поразила фраза Льва Толстого «Бытие определяет сознание». Я как будто взяла ее как девиз и начала все время обращать внимание на то, что где бы я ни находилась, на меня это влияет. Город, архитектура, атмосфера… Но больше всего влияют интерьеры.
Если мы выстраиваем вокруг себя среду, до которой сейчас еще не доросли, то она нас подращивает. В конце концов, оказывается, что мы ей соответствуем, — и тогда мы можем заселяться на новую ступень. Окружая себя вещами более высокого качества, которые нас радуют, мы сами создаем себе картину мира. И это происходит ежедневно, — то есть, это не какая-то витаминка, которую мы получили раз в месяц, а то, что ежедневно подсознательно на нас влияет.
— Да. И это наверняка особенно важно для людей, которые, как я, работают из дома. Это вообще моя боль, потому что Турция в целом — это страна, в которой все заточено под то, что дома не работают, а отдыхают. Знаешь, столики такие маленькие раздвижные под кофе с рахат-лукумом и огромные диваны. Почти нереально найти какую-то аутентичную мебель, чтобы можно было работать, и которая, в то же время, подходила бы для дома.
— Вот видишь, с одной стороны, мы можем влиять на ту маленькую часть среды, в которой мы живём. А с другой стороны, это же все равно является частью общей системы. И тогда мы начинаем смотреть — а какая страна мне подходит, какой город, энергетика, традиции, смыслы…
— Слушай, но это огромный пласт работы. Ты ведь сама прошла путь из глухой сибирской деревни до международной компании и не понаслышке знаешь, как оно. Вот как человек приходит от невозможности купить стол к своему дому, или даже замку?
— Ты ставишь себе цель и понимаешь, что тебе это нужно. Кто-то смиряется с отсутствием стола, а кто-то говорит: «Мне этот стол очень сильно нужен. Он создаст необходимую атмосферу, в которой мне будет приятно работать. За ним я сделаю больше, поэтому я его куплю». Здесь важна именно фиксация на победах. Мы во что-то инвестировали, и оно к нам возвращается, увеличивая наше благосостояние.
Я верю, что дизайн — это простая инвестиция, которая окупается очень сильно. В хорошем дизайне, в комфортном доме мы расслабленнее, продуктивнее, мы лучше спим, у нас лучше отношения. У нас реально счастливее и успешнее жизнь. И здесь лучше, несмотря на то, что дорого, выбрать то, что хочется. Это потом даст возможность заработать еще больше. Это проверено на десятках людей, просто с самого нуля.
Я сейчас в принципе углубляю свой проект в сторону инвестиционного дизайна, потому что дизайн — это то, что приносит деньги. Мало кто про это думает, но купив стол из IKEA за 500 евро, мы потом сможем продать его максимум за 10-20. А купив нормальный стол за 2000, ты продашь его за 1500, и ты действительно будешь все это время ему радоваться. Дорогие, качественные вещи служат дольше и не теряют в стоимости так сильно. Винтажная лампа при продаже может стоить в десять раз дороже, чем в момент, когда ты ее купила. То есть, если ты выбираешь вещи правильные, от правильных дизайнеров, которые не теряют в цене со временем, то ты даже можешь на этом выиграть.
— Ты знаешь, я тут опять вижу параллель со стратегией. Мне кажется, дизайн — это часть системы, потому что когда ты сидишь за столом за 2000 евро, ты не будешь покупать услуги за 30 евро. То есть, это в целом какой-то уровень, который ты себе позволяешь, и потом уже от него не отказываешься.
— Да, это правда. Ты повышаешь уровень своей нормы, а также уровень своих притязаний. И уже свою услугу ты продаёшь не за 30 евро, а за 300. Но для того, чтобы её за 300 купили, или за 3000, или за 30 тысяч, ты думаешь: «Сколько ценности я могу добавить в эту услугу, чтобы она на самом деле стоила больше, чем 3000 или чем 30 тысяч?».
И тогда у тебя растет профессионализм, начинается совсем другое применение твоих знаний. Ты каждый раз думаешь, как подняться еще на ступень выше, чтобы получить больше благ для себя и дать больше своему клиенту. И получается, что из одного стола мы можем сделать очень много счастливых людей.
Ведь, на самом деле, зачем вообще жить, если в жизни нет удовольствия? Зачем нам отношения, в которых нам не весело? Получается, что лишая себя удовольствия от покупок, от окружения, путешествий, от классных людей, мы в принципе обесцениваем эту жизнь.
Я считаю, что чем больше мы созидаем красоты в мире, тем лучше будет жить нашим детям, нашим внукам. Они будут научаться этому. Мы шли по тернистому пути, но мы протопчем дорожку, на которой которой им будет легче.
— О, да! Мы сейчас планируем переезд, и я спрашиваю у дочери, что должно быть в следующей квартире, чего не было в этой. Она отвечает: «Бассейн, охранник и служанка». Все, что нужно знать о ее уровне нормы. Саша, и последний вопрос. Какой шедевр ты создаешь?
— Я создаю шедевр. Глупо, конечно. Не я же решаю, что это шедевр, это решают другие люди. Очень часто даже посмертно. Но я бы хотела как раз рассказать людям про эту новую норму. Мы когда-то не знали, что можно жить удобно. У нас не было стиральных машин, посудомоечных, роботов-пылесосов. У нас не было даже туалетов дома и горячей воды. Теперь мы живем очень хорошо и удобно, но я бы еще хотела, чтобы мы как норму приняли жить красиво.
— То есть, получается, твой шедевр — это человек, который живет красиво?
— Да. Человек на новом уровне нормы.
— Спасибо, Саша. Мне было невероятно приятно с тобой пообщаться.
— Спасибо тебе. Мне всегда приятно с тобой разговаривать.
Видео-версия интервью:
