Привет! Это Анна Узунер и первый в 2025 году выпуск рубрики #достаточношедевр о предпринимателях, которые создают шедевры и сами являются шедеврами, — как бы громко они иногда это ни отрицали.
Моя сегодняшняя гостья — Марина Кирзнер, маркетолог и основатель своего маленького свечного заводика под брендом aescentics.
— Аня, спасибо большое за приглашение. Я очень рада, что ты вернулась с этой рубрикой. Для меня это тоже первое интервью в этом году, и я даже волнуюсь.
— Все нормально, я не кусаюсь, ты же знаешь 🙂 . Давай как раз и начнем с истории нашего знакомства. В 2018 году я увидела Марину на конференции «Морошки». Сначала пришла к ней на консультацию по целевой аудитории, а потом на курс «Маркетинговая стратегия». Чтобы пойти на этот курс, мне пришлось продать свои золотые сережки…
— Какой кошмар!
— Да, Марина об этом, конечно, не знала, но у меня тогда была сложная финансовая ситуация, и чтобы ее исправить я решила развивать бизнес. Ну а что за бизнес без маркетинговой стратегии? Вот без сережек можно, а без стратегии — вообще никак. Одна моя подруга потом сказала: «Вот твой маркетинг, Анька, — это настоящая секта!»
— Вот это история…
— Я ее сейчас с большой теплотой, кстати, вспоминаю. Но давай уже о тебе. Расскажи, как вообще у маркетолога внезапно родились свечи?
— Да, я маркетолог, уже больше 15 лет работаю в маркетинге именно с аналитикой и стратегией. Но полтора года назад я начала делать ароматические свечи под брендом aescentics, продавать по Израилю, а иногда и по всему миру.
У меня просто появилось желание что-то делать именно руками. Я пробовала, например, делать зефир в форме цветов, которые как букеты дарятся. Очень много убила времени и продуктов, всех закормила этим зефиром, но в итоге у меня не получилось его стабилизировать так, как я хотела.
А свечи пришли, наверное, со стороны запахов, ароматов. Их я тоже делаю буквально у себя на кухне, — то есть, не надо сразу вкладываться в большое производство. Плюс они в производстве не так сложны, как зефир, и их не надо стабилизировать.
— Расскажи, как придумывалось название.
— Название рождалось в муках. Сначала я сама очень долго мучилась, — я ж все-таки маркетолог. Потом вымучила чат GPT, но там тоже все время было что-то не то, особенно с учетом израильской специфики. Потом я даже поработала с израильским англоязычным копирайтером, потому что изначально была задумка сделать англоязычный бренд названия. Он предложил кучу вариантов, но ни один из них мне не подошел.
И уже просто накопительным эффектом, когда у меня в голове это сидело… Это было очень смешно, потому что название пришло, когда я засыпала. Лежу на грани сна и думаю, что, блин, будет обидно, если я утром ничего не вспомню. Тем не менее, с утра я вспомнила это соединение из двух составляющих — scent (запах) и aesthetics (эстетика). Потому что для меня важен не только запах, но и визуальная составляющая.
— А визуальная составляющая тоже в муках рождалась?
— С визуальной составляющей было проще, потому что здесь я работала с проверенным дизайнером Инкой Сан. Она делала первый логотип моего маркетингового проекта, и за вторым я тоже пришла к ней. Я ей прислала фотографии своей целевой аудитории, интерьера, в котором вижу свои свечи. А она придумала логотип для aеscentics и этикетки для обеих коллекций.
— Слушай, это на самом деле так приятно, когда можно просто кому-то отдать бриф и получить нормально сделанную работу.
— Да, это классно.
— А вот про твою целевую аудиторию мне тоже очень интересно. Кто эти люди, которые покупают свечи aescentics?
— Большая часть из них — это такие аромоманьяки, для которых важен запах при горении. У этих людей могут быть несколько разных свечек в разных местах, с разными ароматами, по разным поводам. Они постоянно пользуются свечами, зажигают их каждый день или несколько раз в неделю, меняют запахи, — например, летом одни, а зимой другие.
Очень частый вопрос от них: «А когда свеча горит, она так же пахнет?». Потому что это проблема, когда люди покупают свечи, и в подсвечнике она классно пахнет, а когда горит, уже нет этого эффекта. Потому что разные материалы используются, разный воск, и когда массовое производство, естественно, идет экономия на ароматизаторах. А людям нужен аромат, чтобы свеча пахла и ароматизировала помещение.
— Марина, у тебя когда свеча горит, она так же пахнет? 🙂 А то моя до сих пор до меня не доехала.
— Да, так же. Вот у меня сейчас пахнет кофе, потому что рядом со мной горит свеча с кофе.
— Отлично! Какие еще люди покупают твои свечи?
— Реже бывают люди, которые совершенно случайно приходят, просто нюхают и покупают, потому что понравилось. Некоторые берут свечи именно в подарок, — и для них я запустила партию свечей в керамике, чтобы свеча не просто хорошо пахла, но и красиво стояла где-нибудь на камине. Для меня очень важно вот это сочетание внешней эстетики и аромата, когда она горит.
— Слушай, я знаю, что есть любители таких прямо… специфических ароматов. Насколько их вообще много, и как они формулируют свой запрос?
— Да, это история из недавних, когда был предновогодний маркет. Подошел брутальный мужчина с бородой и говорит: «Я хочу такой запах, чтобы душил». Это крайне редко бывает, но люди иногда очень точно описывают аромат. И у меня как раз есть этот запах, который я не выставляю просто так, чтобы люди нюхали: он достаточно резкий, сильный, такой мужской, можно сказать. Я достаю эту баночку из-под полы и даю ему понюхать. И он такой: «Да, точно, беру!».
— А как ты вообще создаешь ароматы? Что-то смешиваешь, экспериментируешь?
— Да, я пробую много разного. Несколько месяцев назад посчитала, сколько всего ароматов было, — и на тот момент получилось 94 аромата. Сейчас думаю, что уже гораздо больше, точно больше 100.
Некоторые вообще не доходят до продажи, а некоторые становятся прямо хитами; у меня уже сформировалась линейка из примерно пяти таких ароматов в каждой коллекции. Есть ароматы, которые я делаю под сезоны или праздники, например, Рош-а-Шана — это яблоки и гранаты.
Бывают действительно какие-то свечи очень странные, но они иногда находят своих покупателей. Это, конечно, очень интересно. Иногда я могу прямо попасть с ароматом под конкретного человека, — это читается по каким-то словам, обрывкам фраз, поведению.
— Давай по секрету расскажем нашим читателям, что я у тебя тоже свечу заказала на твой вкус, как ты меня видишь. Сижу теперь и гадаю, что там Марина про меня думает…
— Да, мне прямо тоже интересно, насколько я угадала, и как эта встреча пройдет.
— Это не «Fuckable», случайно?
— Нет, «Fuckable» — это другой, он в итоге стал называться «Тель-Авив». Проблема в том, что я не могу описать, как он пахнет. Некоторые, например, говорят, что это запах денег.
— Аааа, все, я знаю, какой аромат в следующий раз у тебя закажу! Fuckable плюс деньги — это же стопроцентное бинго!
— Ну да 🙂 Кому-то он пахнет очень дорогими духами. Почему, собственно, он стал «Тель-Авивом»? Когда идешь по набережной Тель-Авива, где самые дорогие отели, из них пахнет особым парфюмом. Каждый отель покупает себе специальный парфюм — это такой аромамаркетинг. И вот запах духов, море, солнце, деньги — с этим у меня ассоциируется Тель-Авив.
— Здорово! Прямо заскучала по Тель-Авиву. А как все-таки получилось, что история выросла до бренда, который не только в Израиле, но вот, скажем, и в Турции еще продается…
— Да, география растет. Пока, я не могу сказать еще, что прямо выросла, но мы в процессе. По Израилю я за прошлый год много пробовала. Буквально сегодня договорилась, что в Зихроне, где я живу, поставлю свои свечи в кафе, где они будут продаваться для подарков. Онлайн продажи — через мои страницы в Facebook и Instagram. То есть, пока нет какого-то физического магазина, но это моя цель. Деньги я пока все равно зарабатываю другим путем, но ращу этот маленький свечной брендик.
— А что тебе помогает это делать? Или кто?
— Помогает знание, чего ты хочешь, любовь к этому делу. Люди, конечно, помогают. Я как раз недавно писала про историю, как свечи попали в магазин Неве Цедек в одном из самых дорогих районов Тель-Авива.
Это было, когда я только начала делать свечи и поставила их в Зихроне. Там открылся арт-центр, куда приходили наши друзья. И я прямо помню, как один из них сказал: «Твои свечи достойны Неве Цедека». Все посмеялись, конечно, и у меня не было совершенно такой цели. То есть, да, было понимание, что я хочу магазин, но, например, в другом районе Тель-Авива.
Но Неве Цедек меня все-таки нашел. Год спустя я участвовала в нетворкинге в совершенно другом месте. Это был потрясающий опыт — от знакомства до озвучивания своих желаний. И вот как раз там я озвучила это желание, что интересно было бы сделать магазин. А другая девушка говорит: «О, у меня есть знакомая, у которой магазин в Неве Цедек!».
В итоге, знакомство состоялось и выросло в продуктивное сотрудничество. Мы договорились, что сделаем подарочный набор — макароны и свечи, организовали прекрасную фотосессию. И так мои свечи попали туда, куда я даже не ожидала. Это, конечно, история о том, как не бояться своих желаний, а озвучивать их.
— Ты знаешь, Марина, я боюсь себе представить, как ты все это успеваешь. Свечи, маркеты, фотосессии, нетворкинги… У тебя же еще и работа в найме есть, и клиенты по маркетингу. Где ты берешь эти часы в сутках дополнительные?
— Слушай, да, беру, нахожу. 24 часа растягиваю, делаю из них 36. Шучу. На самом деле, да, у меня есть основная работа full-time, свечи — это как хобби, которое я монетизирую, плюс разовые запросы на консультации по маркетинговой деятельности.
Как я все успеваю? Во-первых, я фрик планирования. Даже несмотря на то, что после 20-го года невозможно стало что-то планировать долгосрочно, все равно планирование — это расстановка опорных точек, целей и необходимых действий. Есть основная работа, а дальше ты просто распределяешь фокусно, куда вложить свои силы, чтобы получить результаты.
В свое время мне очень помог мониторинг дня: записывать поминутно, что я сейчас делаю. Рядом лежит блокнот, и ты пишешь все: встала, умылась, поехала, дорога, пошла за кофе, начала пить кофе… И вот когда промониторишь весь день, посчитаешь в минутах и сложишь, сколько в Фейсбуке посидела, сколько в Инстаграме, то уже осознаешь, сколько времени фактически уходит на какой-то скроллинг. Допустим,если залипнуть в рилс, то можно потерять часа полтора.
То есть, важно определить, в какое время делать важные задачи, а потом — окей, если есть время, когда я ничего не могу делать, то я могу куда-то залипнуть.
— Блин, я уже второй год подряд себе в стратегический план пишу, что надо делать учет времени…
— Это можно сделать один раз, можно поделать несколько дней, — и оно открывает глаза вообще. Ты понимаешь, что время есть, но оно уходит не туда. И тогда встает вопрос понимания приоритетов и возможностей: чего мы хотим, и что готовы для этого сделать.
— И про семью еще хотела у тебя спросить. Как они вообще восприняли твой бизнес? Как им тот факт, что на их кухне производство?
— Ну, скажем так, у них нет выбора (смеется). Полине (дочь Марины, «подросточек» — прим. интервьюера) сначала было интересно помогать что-то делать: варить, заливать, наклеивать этикетки. Сейчас, конечно, в меньшей степени, но я все равно стараюсь ее по максимуму привлекать, — все-таки это семейный бизнес.
Я, в основном, делаю все либо на выходных, либо вечером, когда кухня уже не нужна. Естественно, это ароматы по всей квартире, но ничего, они приятные. У нас всегда дома хорошо пахнет.
— Здорово! И тогда последний, традиционный вопрос. Какой шедевр ты создаешь?
— Я тебе сейчас подарю право первой ночи практически, потому что как раз твой вопрос и помог это сформулировать. Несмотря на то, что бизнес уже существует, все равно это заняло какое-то время — скомпилировать смыслы и понять, что я вообще делаю, зачем и для кого. Потому что если говорить о базовом продукте, то я делаю ароматическую свечу, которая горит и пахнет. Но таких свечек много, и что же мы тогда все-таки продаем?
Для меня это больше про смыслы. Про философию slow living, когда ты замедляешься и живешь, наслаждаясь тем моментом, в котором ты есть. Свеча занимает пространство своим запахом и светом, — и это уже про ритуалы. Где она стоит, как стоит, как ты ее зажигаешь… В Израиле это наслаждение моментом очень распространено, люди умеют это делать, а у нас в бэкграунде такого нет.
Во-вторых, именно эстетическое увлечение наблюдать, смотреть. Архитектура и дизайн — это моя какая-то идея фикс. Я подписана на много разных каналов на эту тему, покупаю и читаю книжки. Когда мы ездим в какие-то путешествия, это всегда очень интересно именно с точки зрения архитектуры.
А интерьер дома — это как отражение человека. Место, где он проводит если не большую, то значительную часть своего времени, где ему приятно отдыхать, приходя с работы. И вот эта визуальная эстетика интерьера вкупе с философией наслаждения моментом — это такой timeless-дизайн, когда интерьер вне времени, и ты можешь ощущать себя в нем комфортно в любой момент.
То есть, мой шедевр — это не просто свеча, а piece of art, который будет стоять в этом интерьере. Не просто дарить запах, но и выглядеть красиво и эстетично.
— Круто. Спасибо. Я очень рада, что ты пришла и стала гостьей рубрики #достаточношедевр.
— И тебе спасибо!
