Не секрет, что многие эксперты не любят и не хотят продавать. На своих консультациях я регулярно слышу мечтательное: «Вот если бы нашелся продюсер, который будет меня продавать, а я бы просто делал (а) свое дело…»
И ведь это не от лени. Есть много причин, по которым эксперт посвящает 25 часов в сутки шлифовке своей экспертизы, но при этом категорически отказывается иметь дело с продажами. Здесь и вечный страх показаться навязчивым, и внутренний спор о соответствии цены и ценности, и синдром самозванца, который вечно нашептывает: «И специалист ты так себе, и продукт твой никому не нужен». В результате продажи либо происходят стихийно, либо не случаются совсем.
Второй распространенный сценарий — это когда эксперт отстраняется от своих ощущений и берет за основу одну из стратегий, которым его обучили на курсах. И даже если чувствует, что эта стратегия ему не подходит, настойчиво пытается протолкнуть квадратный шкаф в круглую дверь.
В статье читайте о 5 таких стратегиях, как они на самом деле влияют на продажи — и как научиться продавать легко и с удовольствием.
*Ниже буду называть эксперта продавцом, чтобы подчеркнуть его роль в момент продажи.
Стратегия 1. Глухота к возражениям
Продавец так поглощен собой и процессом, что перестает обращать внимание на клиента. Так может вести себя даже человек, который действительно любит свой продукт и искренне считает, что он принесет клиенту пользу, — поэтому на этапе презентации с ним может быть вполне комфортно.
Трудности наступают, когда приходит время обоюдной коммуникации. Если клиент начинает что-то уточнять, переспрашивать или, не дай Босх, выражать сомнения — его перебивают, толком не дослушав, и выдают в ответ заранее заготовленный шаблонный аргумент. По сути, диалога не происходит: есть только монолог продавца с заранее прописанными репликами, в котором вам отведена роль слушателя, а не собеседника.
Как это влияет на продажи: покупают, в основном, те, у кого и так не было сомнений. А самые ценные клиенты — внимательные, по-хорошему дотошные — уходят «подумать» и не возвращаются.
Стратегия 2. Запугивание
Эту стадию можно почувстовать еще на этапе презентации. Продавец как будто заранее настроен на то, что вы будете сопротивляться, и использует «тяжелую артиллерию» в виде запугивания:
«Без моего курса вы безнадежно отстанете от жизни»
«Если не примете решение сейчас, окно возможностей закроется навсегда»
«Пока вы думаете, другие уже зарабатывают»
По сути, продавец делает ставку не на ценность своего продукта, а на панику, которая должна заглушить рациональные сомнения клиента быстрее, чем тот успеет их сформулировать.
Как это влияет на продажи: часть аудитории действительно покупает — правда, к качеству этой аудитории у меня вопросы. Клиент, купивший под давлением, чаще разочаровывается, требует возврата средств или уходит с чувством, что его использовали. Поэтому стратегия подходит только тем, кто достаточно твердолоб, чтобы разгребать подобные проблемы, и готов к тому, чтобы постоянно искать новую аудиторию.
Стратегия 3. Пассивная агрессия
Часто используется, когда запугивание не сработало. Продавец не отказывается от цели «дожать», но меняет тактику: вместо явного напора включается более тонкое давление — через вину, стыд или уязвленное самолюбие:
«Видимо, вы пока не готовы к переменам»
«Жаль, что вы не готовы брать ответственность за свой результат»
«Я думал, вы серьезно настроены решить проблему, но, похоже, ошибся»
Так продавец переходит от прямого удара к злобному покусыванию вашей самооценки. Он рассчитывает на то, что даже если вы не купите, ощущение собственной недостаточности будет терзать вас даже в его отсутствие — и, к сожалению, часто оказывается прав.
Как это влияет на продажи: поворочавшись пару ночей и не выдержав ярлыка «того, кто сдался», часть аудитории действительно возвращается. Но если в прошлой стратегии у меня были вопросы к качеству аудитории, то здесь — скорее к продукту. Дело в том, что пассивно-агрессивные товарищи крайне редко делают что-то качественное: когда есть на что опереться в продукте, манипулировать чувством вины просто незачем.
Стратегия 4. Задабривание
Эта стратегия включается в двух случаях. Первый — низкая самооценка продавца, который не верит, что его продукт стоит заявленной цены, и заранее готов уступить, лишь бы сделка состоялась. Второй — когда все предыдущие стратегии не сработали, и брутальный продаван «я буду доминировать, пока ты не купишь» вынужден виртуозно переобуваться в пусечку «я буду с тобой такой хорошей, что ты вообще не захочешь со мной расставаться».
Выглядит она примерно так:
«Обычно это стоит в два раза дороже, но вам отдам по себестоимости»
«Если оплатите прямо сейчас, дам рассрочку без процентов и три подарка»
«Только для вас три часа личных консультации бонусом»
Как это влияет на продажи: такие условия чаще всего притягивают клиентов, которые почти не обращают внимание на суть, но душу вытрясут за каждую минуту, запятую или лишнюю строку кода. Прощайте, выходные, здравствуй, выгорание.
Стратегия 5. «Я выше этого»
Применяется тогда, когда человек перепробовал все или часть перечисленных стратегий и выяснил, что от таких продаж его тошнит. Тогда он либо вообще уходит из инфополя, либо начинает «продавать, не продавая» — ждет, что читатель сам догадается, что у него можно купить, и напишет первым. Здесь же мы обычно слышим расхожие оправдания: «хороший товар продает себя сам», «продажи — это не мое», «творец — не торгаш» и прочую высокопарную неправду.
Как это влияет на продажи: они попросту не случаются, или случаются настолько редко, что на них невозможно строить бизнес. Тишина считывается клиентом не как аристократическое молчание, а как отсутствие интереса: если эксперт сам не уверен, что его продукт стоит того, чтобы о нем говорить, с чего бы клиенту думать иначе?
Как продавать легко и с удовольствием
К сожалению, большинство экспертов настолько привыкли к перечисленным стратегиям в продажах, что просто не представляют себе, как по-другому. И действительно, порой начинает казаться, что выбор стоит между «дожать любой ценой» и «умереть под забором в обнимку с хорошим продуктом».
Но существуют и другие подходы. Американский тренер Марк Линдсей, у которого я училась продажам, сформулировал, на мой взгляд, лучшее определение:
«Продавать — это значит искренне заботиться о клиенте и настойчиво преодолевать с ним любые барьеры, чтобы в результате заключить взаимовыгодную сделку»
Под преодолением барьеров имеется в виду не дожим, а внимание к потребности клиента: разобраться, что стоит за его сомнением, и помочь принять решение, которое будет наилучшим для него.
Именно такой подход я называю «продажи с уважением к себе и клиенту». В моменте он может казаться менее эффективным, чем давление, но в долгосрочной перспективе именно искренняя забота приносит клиентов, которые становятся лояльными, возвращаются и рекомендуют вас своим знакомым.
Такие продажи — это не врожденный талант, а навык, который можно приобрести за достаточно короткий срок. У моих клиентов продажи давно перестали ассоциироваться с навязчивостью, манипуляциями и тем, что нужно делать, преодолевая сопротивление или стыд. Они продают так же естественно, как приглашают хорошего знакомого на чашку кофе.
Если вы тоже хотите продавать спокойно и с достоинством, приходите ко мне на диагностику вашей продажи. Мы вместе посмотрим, какие стратегии мешают вам чувстовать себя с клиентом уверенно и зарабатывать столько, сколько вы на самом деле заслуживаете.
Информация о диагностике здесь
Кейсы моих клиентов здесь
