Рубрика #достаточношедевр, седьмой выпуск. Сегодня моя гостья — маркетинг-стратег и специалист по кросс-культурным коммуникациям Оксана Железнова. Оксана — человек с 15-летним опытом в маркетинге и продвижении проектов. За это время она создала и закрыла маркетинговое агентство в Москве, переехала в Аргентину, выстроила консалтинговую практику онлайн, а после февраля 2022 полностью перешла на англоязычный рынок. Обсудим, как проходили все эти процессы, зачем нужна стратегия и как влияет на построение рабочих отношений разница в менталитетах. Видео версия интервью традиционно в конце статьи.
— Привет, Оксана!
— Привет! Рада тебя видеть. Как всегда.
— Да, я тоже всегда очень рада тебя видеть. Традиционно первый вопрос о том, как ты пришла в профессию. Я знаю, что ты маркетолог чуть ли не с рождения. Как ты выбрала именно этот путь в то время, когда большинство людей постсоветского пространства считали, что продавать стыдно, и вообще такого предмета, как маркетинг, почти никто не знал и не понимал?
— Мне всегда было сложно объяснить это даже моему папе. Мне кажется, он до сих пор не понимает, чем я занимаюсь. А когда моего мужа спросили, чем занимается его жена, он сказал, что она сидит в компьютере, с кем-то разговаривает и ей за это платят.
— Мне кажется, у моего мужа примерно такое же представление о том, что я делаю.
— Какая прелесть! Что касается маркетинга, то сначала ты создаешь ценность, а потом даешь этому имя. А «маркетолог» это называется или как-то еще, людям уже не очень важно. Поэтому я как стала на эти рельсы пятнадцать лет назад, так на них и стою.
Сначала это была короткая корпоративная карьера. Я была рыночным аналитиком, потом менеджером по рекламе, а после этого ушла в свободное плавание, потому что у меня аллергия на корпоративные подковерные игры.
— Очень тебя понимаю.
— Вот и я поняла, что мои нервы дороже, я не могу в этом всем вариться. И путь мой был труден и далек.
Первый мой выход в «большой маркетинг» — это собственное агентство, которое я создала в 23 года в Москве. Сначала это была только я, потом поняла, что работы овердохрена, и быстренько насобирала людей.
Слово «маркетинг» тогда уже знали в корпоративных и предпринимательских кругах, и оно было с таким заморским налетом. Не совсем было понятно, чем там все эти люди занимаются, но вроде как осваивают большие бюджеты. И поэтому когда мы создали агентство, мы немножко… это я сейчас задним умом понимаю… порвали рынок и шаблоны.
Во-первых, у нас не было большого стеклянного офиса. Мы не стали вкладываться в понты, а сразу начали делать дело. Поэтому самый часто задаваемый вопрос был: «А где у вас офис?». А мы такие: «А у нас его нет. Мы все работаем из дома».
— Подожди, какой это год?
— 2011-2012. Конечно, люди широко открывали рты.
— Ну еще бы, в 2012…
— То есть, получается, вы — фрилансеры ? — Нет, мы агентство. Как это у агентства нет офиса? Нет секретарши длинноногой с большими сиськами, извините, на входе? А когда они еще узнавали, что у нас команда разбросана по разным странам…
Мы постоянно где-то лазили, путешествовали по Европе и не только, чаще всего были где угодно, но не в Москве. Хотя в Москве, когда надо было, мы ездили на встречи, и люди знали, в кого, если что, кинуть тухлым помидором. Но для нас важен был сам факт, что маркетинг — это, в первую очередь, ценность, а потом уже эта вся мишура вокруг. У меня тогда еще даже компьютера Apple не было, вообще понтоваться было нечем.
— Ужас какой! Как так можно было вообще?
— Да-да. Представь себе картину: какой-нибудь дядька, вылупившийся из «совка», возраста 40+ и выше. И вот приходит к нему 23-летняя пигалица и говорит: «А давайте делать маркетинг!» . Конечно, нейронные связи тоже не сразу протаптывали дорожку в мозгах, и поэтому у меня была серия трюков, с помощью которых я заставляла людей относится к себе серьезно. Как ты знаешь, характер у меня не сахар, да и комплекция не Дюймовочки; только это и позволило мне выжить на достаточно агрессивном и конкурентном московском рынке.
— Слушай, а как ты клиентов искала? Приходила к этим вот товарищам и говорила: «Давайте делать маркетинг!»?
— В основном, это они меня находили. Я ж маркетолог. Я сделала нам сайт красивый, запустила таргетированную рекламу, вложилась в SEO. Мне запросы по SEO приходили еще два года после того, как я это дело закрыла.
Я умела прописывать ценность, знала, где разместить объявление. Я размещала объявления на биржах фриланса, и у меня оттуда был очень хороший поток запросов. Потому что обычно компании, которые не могли себе позволить миллионных бюджетов на маркетинг, шли гуглить и искать толковых людей сами. А мое предложение было более внятным и приятным по деньгам, чем у тех, у кого стеклянный офис и секретарша с большими сиськами.
Потом мы участвовали в конкурсах, и это дало нам видимость в совершенно других кругах. Так мы поработали и с госкорпорацией, после чего я сказала, что больше никогда в жизни, даже рядом стоять не хочу.
— Как хорошо я тебя понимаю!
— Да! Еще мы поработали с двумя банками — один был Росбанк, который тогда только купил Societe Generale, провел ребрендинг и что-то еще, и второй «БКС Премьер». Они нам так вымотали все нервы, что мы решили, что все, хватит с нас. Будем работать с нормальным, крепко стоящим на ногах, малым и средним бизнесом, желательно сразу с собственником.
Но потом жизнь стала казаться мне какой-то слишком, видимо, легкой и скучной, и я уехала в Аргентину, вышла замуж и родила двоих детей.
— Да уж, поворот! Все как я люблю 🙂 Но с учетом того, что вы уже были онлайн, кардинальных перемен в профессиональной деятельности, как я понимаю, не произошло?
— Их произошло, наоборот. Клиенты-то были привычные, как минимум, на первой встрече, видеть мою морду лица. Мы знакомились онлайн, а потом они все равно хотели видеть меня живьем. А из той дали (чтобы не произносить слово «жопы»), в которой я живу сейчас, кататься на встречи в Европу проблематично… Поэтому пришлось все переформатировать и полностью уходить в онлайн.
Ну и конечно, нужно было регулировать нагрузку, потому что с маленьким ребенком, а потом еще и со вторым, управлять крупномасштабными проектами типа вывода компании на такой-то рынок не представлялось возможным. Так началась консалтинговая практика, — то есть, я готова с вами поговорить, но я не готова за вас это все делать руками.
На первый план вышли соцсети, произошла смена позиционирования, и я начала вести блог, который сейчас забросила, так как мне кажется, что он уже свое отыграл. Поэтому в онлайне я жила всегда, маркетологом себя называла всегда, но у людей были разные уровни принятия всего этого.
Конечно, сейчас намного проще себя так называть, но и конкуренция тоже намного выше. С другой стороны, я понимаю, что у меня есть сильное конкурентное преимущество: 15 лет уже не спрячешь. Если раньше я была подающим надежды молодым и наглым специалистом, то сейчас я уже подавший все надежды специалист, тот, кто просто умеет приходить и работать. На рынке «радужных зумерочков»…
— Прости, на рынке кого?
— На рынке «радужных зумерочков». Следующее поколение же зумеры…
— Ааа, понятно.
— И мне так понравилось вот это «радужные зумерочки», у которых самая большая проблема это то, что он упал с самоката… Сейчас в Восточной Европе у зумерочков, конечно, намного более серьезные проблемы, но в Европе, Штатах, Канаде они так заняты своими чувствами, что на это уходит слишком много рабочего времени. То, что надо приходить, закатывать рукава, брать лопату в руки и работать, пока для них сложная концепция. Поэтому я считаю, что у меня тут тоже есть преимущество: я умею работать работу.
— Прикольно! И вот мы подошли ко второй части твоего позиционирования: специалист по кросс-культурным коммуникациям. Как тебе работается на кросс-культурном рынке, с людьми, у которых разные менталитеты? Насколько тебе приходится учитывать эту разницу?
— Слушай, я сейчас непопулярную вещь скажу. Я вообще специалист по непопулярным вещам. На самом деле, мы все — одинаковые. На 90%, как минимум. Менталитет — это чисто внешний слой, на который ты подуй — и там обнажатся совершенно базовые ценности, которые абсолютно неизменны. Это позволяет мне успешно общаться с людьми из Великобритании, Голландии, Штатов и из других мест.
Но при этом я понимаю, что культурные отличия все равно есть. И у меня есть правило «дабл чек». То есть, иногда человек слишком витиевато, вежливо общается, но надо эту всю вежливость отставить в сторонку и понять, а что у нас там по сути. Это как салата или гарнира: кому-то надо побольше положить, а кому-то убрать и оставить только мясо.
У меня сейчас два клиента, один из UK, второй из Голландии. И вот в UK автоматом вежливость многоэтажная, она у тебя в начале, в конце и в серединке ещё немножко приправлено. А с голландскими ребятами наоборот, они очень прямолинейные. Они просто пишут: «Мне не нравится» или «Одобрено». И «не нравится» не означает конец света или что ты хреновый специалист. Поэтому мне кажется важным просто отодвинуть вот эти культурные различия в сторонку и докопаться до сути: человеку так или человеку не так.
— Ты знаешь, на самом деле, твоя непопулярная точка зрения совпадает с моей. Я всегда впадаю в ступор, когда у меня спрашивают с таким придыханием: «Ну как тебе там живется с мужем-турком?». А я не нахожу ничего, что отличало бы его коренным образом от любого нормального человека любой национальности.
— Если сильно придолбаться к этим отличиям, конечно, их можно найти, но… Есть определенный склад людей, которым надо так, как им надо, ни вправо, ни влево. А когда ты гибкий, ты понимаешь, что есть другие люди и они живут по-другому.
— Так люди вообще другие. Они в рамках одной страны очень даже другие бывают.
— Да! Они могут различаться по политическим, религиозным и каким угодно соображениям! Они просто разные. Люди — разные. Это то, что называется прекрасным английским словом «diversity».
— Да! Да. Оксана, а расскажи про твой полный уход на англоязычный рынок. Я помню такую картину: после 24 февраля 2022 ты написала ряд эмоциональных постов, пропала из Фейсбука, а потом такое: «Привет! Я ушла на англоязычный рынок». Что там происходило внутри?
— Внутри я дала себе время погоревать, что старый мир рухнул, починила свое ментальное здоровье, как могла, и дальше стало проще. Стало нужно с этим что-то делать. И тут я уже как в анекдоте про Красную Шапочку и Серого Волка — лес знаю, секс люблю…
Для начала я поняла, что мне нужно начать вообще хоть с чего-нибудь. У меня был полузаброшенный профиль в LinkedIn, я его полностью снесла и сделала все новое. Сделала фотосессию, резюме на английском, нашла редактора, который правит мои англоязычные посты, и заново набрала аудиторию.
Следующий шаг у меня был: «Хочу что-нибудь англоязычное». Вообще что угодно. Мне надо было попробовать и понять, насколько я ок там, где вообще ни одного русскоязычного лица нет. Так я нашла странненький нью-йоркский стартап. Такой, как положено стартапу: через пень-колоду все, куча непонятных людей, которые что-то делают, все пытаются друг с другом договориться. Мне было интересно повариться в международной онлайн тусовке, там постоянно какие-то встречи, созвоны, планерки, предложения… Предложение приняли, на следующий день отменили. В общем, было бестолково, но весело.
И вот, поварившись там два месяца, я поняла, что меня нормально слушают, я предлагаю совершенно релевантные вещи, и вообще здравый смысл более-менее один на всех. И когда там был очередной внутренний переворот, я просто красиво ушла.
Все это время я пачками рассылала резюме, коллекционировала отказы. Увидела весь свет рекрутеров, они все тоже разные и местами странненькие. В итоге я получила оффер от голландской компании, и с ними мы прекрасно работаем уже 6 месяцев.
— Как ты себя чувствовала в процессе этих поисков? Я так понимаю, что человеку с 15-летним опытом выходить и в очередной раз начинать с нуля наверняка было не совсем легко.
— Ты знаешь, конечно, здравый смысл мне пока еще не изменил. Я понимала, что иду на незнакомую территорию, где никто не знает, кто такая Оксана и чем она занимается. Более того, Оксана с русской фамилией, живущая в Аргентине. Ну, блин, я опять порвала шаблон. Но по сути, когда ты приходишь с полным осознанием тех тараканов, которые в голове у твоей целевой аудитории, тебе становится намного проще с ними общаться. Ты контролируешь ситуацию.
— Да, совершенно с тобой согласна. Давай теперь от этих культурных штук перейдем к стратегии. Насколько я вижу общий тренд, с учетом происходящих в мире событий, стратегический маркетинг сейчас не очень-то популярен. Я периодически слышу высказывания вроде того, что мы сейчас не планируем дальше, чем на три дня…Как ты на это смотришь?
— Слушай, у меня опять не получается прилично на это все отреагировать, но наверняка ты слышала присказку: ложь, звездеж и провокация?
— Да!
— Вот мое отношение примерно такое ко всему этому: ложь, звездеж и провокация. Нормальные компании, по крайней мере, те, с которыми я работаю, стратегии пишут. Ну как можно без стратегии куда-то развиваться? Понятно, что возможность апокалипсиса, ядерного взрыва или климатического кризиса, которым я частично занимаюсь, есть всегда. Ну и что, теперь мы жить перестанем? Даже в случае ядерного взрыва хорошо бы подумать, а чем ты будешь заниматься, если тебе удасться выжить?
Поэтому нормальные компании все планируют и пишут стратегии. Да, рынок поменялся. В Европе сейчас продовольственный кризис, потому что из Украины нет поставок зерна. Энергетический кризис, потому что никто не был готов резко перекрывать газовый вентиль, идущий из России. Но при этом идут трансформации, активно строят ветряные станции и другие технологии производства электроэнергии развиваются. То есть, это кризис, и все понимают, что это кризис, но мы через него пройдем, и будут у нас какие-то другие технологии. Мы найдем выход.
И вот как раз стратегия — это о том, чтобы имея то, что у тебя есть во внешнем мире, ты все равно держишь в голове цель: а что ты вообще от своего бизнеса, от своей жизни хочешь? А когда ты понимаешь, чего ты хочешь, и зачем ты этого хочешь, то тогда уже можно планировать какие-то тактические шаги.
— А твой выход на англоязычный рынок был все-таки стратегическим решением, или тактическим шагом?
— Он был стратегическим решением уже давно. Поэтому к 24 февраля я подошла не то, что подготовленной, но это было давно назревшее решение, которое сейчас получило последний импульс, чтобы наконец-то реализоваться. Я уже проходила подобное в 2014 году, когда закрыла агентство. Сама знаешь, что там в России случилось с этим рублем, долларом и вот этим всем…
— Да, конечно.
— Это был как раз последний толчок к моему отъезду из России, я поняла, что хоть в Аргентину, хоть куда угодно, только собирать чемоданы и валить сейчас. И это то, что кажется ужас-ужас, в моменте: сидишь, орешь, тебе больно и так далее… Но если правильно прожить этот момент кризиса и позволить ему дать тебе импульс, то ты начинаешь резко-резко грести, просто чтобы выплыть из этой боли.
— И наверное, все-таки приятнее плыть в ту сторону, о которой ты хотя бы чуть-чуть думала заранее, а не просто куда вынесет…
— Да. Абсолютно! Ну то есть, можно и резко, куда вынесет, и такое в моей жизни тоже бывает. Например, Аргентина — не то, чтобы она была в списке стран, куда я хотела переезжать. Но так получилось, что я научилась получать от этого удовольствие. Я уже сижу и думаю, а хочу ли я вообще куда-нибудь еще? Наверное, нет.
— Здорово! Оксана, и последний вопрос, традиционный. Какой шедевр ты создаешь?
— Слушай, вопрос философский, поэтому отвечу я тоже философски. Наша цель в жизни — это максимально хорошо распорядиться теми ресурсами, которые нам выданы. И мне кажется, что шедевр я создаю примерно всем. Своей жизнью. Когда я прихожу к клиентам, я смотрю, какие у них есть ресурсы, и стараюсь выжать из этих ресурсов все, что только можно, чтобы это расцвело и приносило пользу.
Я прекрасно понимаю, что нет идеальных раскладов и идеальных людей. Но у меня есть свой путь. И просыпаясь каждый день, глядя на то, что есть, я думаю: «Господи! Хорошо-то как! Да, не идеально. Но уже достаточно хорошо».
— Достаточно шедевр.
— Да. Достаточно хорошо, чтоб быть за это благодарным. При этом, всегда есть куда двигаться. А если еще чего-то хочется нового, хорошего в жизни, то вот тебе новая стратегическая цель, и ты устраиваешь свою реальность так, чтоб ее достичь. Еще один кусочек шедевра. И идешь так к следующей цели.
Так, что видеть и ценить то, что есть, и пытаться из этого сделать еще лучше, в меру возможностей, — это, мне кажется, и есть достаточно шедевр.
— Круто! Спасибо тебе большое. Это было очень интересное интервью на одном дыхании.
— Да! Спасибо! Было супер!
Видео версия интервью:
