Есть мнение, что игроки рынка продуктов и услуг делятся на «экспертов» и «продавцов». Первые часто хороши в своём деле, но продажи им категорически не даются. А вторые могут взять любой продукт или услугу и продать их кому угодно — что-то вроде втюхивания снега эскимосам.
Какое отношение эта классификация имеет к онлайн-выступлениям? Наверняка вы видели спикеров, которые дают на выступлениях очень много пользы. Однако, как только дело доходит до продажи своих продуктов и услуг, они смущённо отбарабанивают что-то невнятное и сразу же переходят к ответам на вопросы.
А часть спикеров, наоборот, начинает вещать о своих регалиях, за ними переходит к достоинствам платного курса и завершает рекламной кампанией «купитепрямосейчасзавтраценавырастет». А где там должна была быть экспертная часть? Конечно же, на платном курсе!
В этой статье я расскажу о том, что такое продажа по своей сути, и как достичь того, чтобы у вас покупали с удовольствием и приходили ещё.
Выступление и продажа
Главный миф: продажа совершается в тот момент, когда вы называете цену и отрабатываете возражения. На самом деле, на онлайн-выступлении продажа стартует с момента выхода в эфир и заканчивается на его последней минуте.
Предлагаю вам посмотреть вот на такое определение:
Продажа – это общение, в результате которого вы предполагаете получить от собеседника содействие в достижении вашей цели.
Как я уже писала в статье «Как продавать свои продукты и услуги с удовольствием», в таком контексте легко понять, что каждый из нас продаёт самые разные вещи практически с момента своего рождения: детям — необходимость вовремя ложиться спать, супругам — место совместного отпуска, друзьям — способы времяпровождения, а работодателям — свои умения, навыки и способности.
Таким образом, даже если в выступлении нет ни слова о ваших продуктах и услугах, оно, как минимум, продаёт вас как эксперта, а скорее всего — ещё и дальнейшее общение с вами на страничках соцсетей.
Также можно сказать, что:
Продажа — это обмен чего-то ценного для покупателя на что-то ценное для продавца.
В классическом варианте это обмен продукта или услуги на деньги. Но на самом деле это может быть обмен чего угодно на что угодно — идеи, времени, внимания, вещей и всего остального.
В прошлой статье мы с вами разбирали структуру онлайн-выступления. Давайте посмотрим, какой обмен происходит на каждом этапе этой структуры. Это поможет вам, во-первых, снять излишнее внимание с блока, где вы рассказываете о своих продуктах и услугах, а во-вторых — правильно определить цели для остальных частей выступления.
- Технический регламент. Обмен оговоренного количества времени зрителей (продолжительность выступления) на предвкушение определённой полезной для них информации от спикера (анонс темы).
- Вовлечение. Спикер получает информацию о составе и запросах аудитории по теме выступления и продаёт надежду на то, что эти запросы будут удовлетворены.
- Рассказ спикера о себе. Чистая продажа собственной экспертности в обмен, опять же, на предвкушение того, что спикер именно такой квалификации наиболее полно раскроет заявленную тему и даст нужное количество пользы.
- Сторителлинг. История может быть инструментом для продажи практически чего угодно, так как всегда содержит и вызывает эмоции (помните же, что покупки совершаются эмоционально?). От спикера — сама история и харизма рассказчика, от аудитории — внимание и, собственно, эмоции.
5. Экспертная часть. Начало главного обмена, который и является целью мероприятия. В идеале — спикер щедро делится полезной информацией, раскрывая свои сильные стороны, способности и компетенции. Аудитория получает пользу и предвкушает достижение своих целей в результате применения новых знаний.
6. Продажа целевого действия. Логическое завершение обмена, начатого в экспертной части. Если аудитория осталась довольна тем, что приобрела в предыдущем блоке, то она с радостью сделает то, о чём просит спикер, — подпишется на соцсети, зайдёт на сайт или поучаствует в опросе; возможно, сразу купит продукт или услугу.
7. Ответы на вопросы. Обмен полезной информации по существу вопросов на возможность для эксперта ещё более полно раскрыть свои компетенции и получить ещё больше доверия.
Надеюсь, теперь для вас очевидно не только то, что вы всё время продаёте, но и то, что продажа всегда успешна настолько, насколько выгодным обеим сторонам кажется обмен. И теперь как раз самое время поговорить о видах обмена.
Виды обмена между людьми
Существует четыре основных вида обмена, которые можно применить не только к продаже, но и в принципе к любым отношениям.
1. Криминальный обмен
Вы отдаёте что-то и не получаете ничего в обмен.
2. Неравноценный обмен
Вы отдали что-то и взамен получили меньше, чем рассчитывали (цена выше ценности).
3. Честный обмен
Вы что-то отдали и получили именно то, на что рассчитывали (цена соответствует ценности).
4. Обмен с превышением
Вы что-то отдали и получили в обмен чуть больше, чем рассчитывали (ценность выше, чем цена).
Обмен с превышением не означает, что вы должны работать себе в убыток. Это какая-то приятная мелочь, которая обойдётся вам недорого, но при этом покажет клиенту ваше внимание и заботу.
А теперь давайте вернемся к структуре онлайн-выступления, точнее, к блокам 5 и 6. Когда спикер не даёт полезной информации, но настаивает на том, чтобы зрители купили его продукты или услуги, — это неравноценный обмен со стороны спикера.
Менее очевидная истина — это то, что если спикер от души делится своими наработками, а взамен не получает ни подписчиков, ни клиентов, то обманутым себя чувствует уже он. В рамках одного выступления это может быть не так заметно. Но когда эксперт систематически проводит популярные бесплатные марафоны, дарит консультации или перекармливает подписчиков экспертным контентом, это всегда ведёт к выгоранию. Мало того, публика начинает уходить, потому что никто не хочет чувствовать себя в долгу.
Если вам как эксперту это знакомо, то, надеюсь, я убедила вас в том, что продавать можно и даже необходимо. Особенно в том случае, если вы действительно даёте что-то ценное. Но понимать это на аналитическом уровне не всегда достаточно. Поэтому давайте посмотрим, откуда берётся страх продаж и как с ним справляться.
Страх продаж
Каждый человек, который хоть раз в жизни пытался что-то продавать или покупать, скорее всего, имеет на эту тему негативный опыт. Ведь честный обмен и обмен с превышением стали входить в моду не так давно, а до этого представление об идеальной продаже было скорее противоположным (не обманешь — не проживёшь).
Чем больше негативного опыта получил человек в какой-то области, тем больше вероятности, что он будет держаться от неё подальше. На самом деле, наши трудности в продажах — это почти всегда история о двух крайностях: слишком много или слишком мало.
В продажах это выражается в том, что человек либо боится продавать (это наш «эксперт»), либо боится не продать (это наш «продавец»). Только у экспертов к страхам чаще всего примешиваются ограничивающие убеждения:
- «Продавать стыдно»
- «Все продавцы — обманщики»
- «Для моей аудитории это дорого»
- и подобные.
Как справиться с тем, что мешает продавать на онлайн-выступлениях? Я вижу три варианта:
- Проходить через некомфортную для себя ситуацию снова и снова, пока негативная реакция не отключится. То есть продавать, продавать и ещё раз продавать. Плюс в том, что формально это бесплатно, и вы можете делать это сами. Минус — растянутый во времени дискомфорт и неизбежная потеря клиентов до того момента, пока вас, наконец, отпустит.
- Проработать страхи и ограничивающие убеждения с помогающим практиком. Плюс — это быстрее, чем предыдущий способ, а за счёт глобальной проработки эффект, скорее всего, распространится на другие области жизни. Минус — это может быть дорого (хотя результат обычно того стоит).
- Убрать реакцию на триггеры продаж с тренером. Триггер — это фраза, тема, эмоция или действие, которые затрагивают уязвимое место и вызывают автоматическую реакцию. К триггерам продаж относятся фразы «Сколько стоит ваш продукт / услуга?», «Почему так дорого?», «У ваших конкурентов дешевле» и некоторые другие.
Работа с триггерами позволяет разъединить в сознании человека саму фразу и связанный с ней негативный опыт. Больше о триггерах в целом и конкретно о триггерах продаж вы можете прочитать в моей статье «Как продавать продукты и услуги легко и с удовольствием». Плюс работы с реакцией на триггеры — высокая скорость по сравнению с терапией и, тем более, самостоятельным прохождением. Минус — точечная проработка, эффект которой будет распространяться исключительно на область продаж.
Заключение
Надеюсь, эта статья помогла вам хотя бы немного изменить свое отношение к продажам, выбрать оптимальный для себя способ обмена и увидеть, что для любой трудности в этой сфере есть решение. Желаю вам обмена с превышением во всех областях вашей жизни.
Если вам нужна помощь в подготовке онлайн-выступления и улучшение способности продавать на вебинарах и в прямых эфирах, записывайтесь ко мне на консультацию по этой ссылке.