В среде экспертов и помогающих практиков проблема цены и ценности встает достаточно часто. Не слишком ли высока стоимость моих услуг? Даю ли я достаточно пользы моим клиентам? А если поднять цены, клиенты не разбегутся? Скидки — это нормально, или не очень? Ответам на эти вопросы посвящена моя статья.
Четыре вида обмена
Ключевым в определении цены и ценности я вижу такое понятие, как обмен.
Обмен – это когда что-то ценное обменивается на что-то ценное
В случае продажи ценность для продавца обычно представляют деньги, а для покупателя — тот результат, который был обещан.
Обмен можно разделить на четыре вида:
1. Криминальный обмен (отсутствие ценности)
Примеры криминального обмена:
- вы оплатили продукт или услугу, и тот, кто должен был их предоставить, внезапно исчез вместе с деньгами;
- вы купили новый телефон, и через три дня он сломался. Продавец заявил, что товар обмену и возврату не подлежит;
- вы пришли на консультацию к «помогающему практику», который вас обесценил и обвинил во всех негативных событиях вашей жизни. Вы ушли еще в худшем состоянии, чем пришли.
2. Неравноценный обмен (цена выше ценности)
Примеры неравноценного обмена:
- вы купили консультацию или курс и получили информацию, которая звучит из каждого утюга;
- вы заплатили за полноценный обед, а в обмен получили дефлопе размером с кулачок на огромной тарелке;
- вы вышли с консультации помогающего практика и так и не поняли, что это было, и как оно должно было вам помочь.
Сразу оговорюсь по поводу консультаций помогающих практиков: нужно понимать, что глобальные вопросы, как правило, не решаются за одну встречу. И даже при достаточно длительной работе может казаться, что эффекта нет. Такие вещи терапевту очень важно проговаривать до начала работы, особенно с новичками. Тем не менее, стоит обращать внимание на то, как вы себя чувствуете, после каждой сессии, – если состояние совсем не улучшается, то, скорее всего, что-то идет не так.
3. Честный обмен (цена соответствует ценности)
Примеры честного обмена:
- вы прошли курс или тренинг, организаторы которого обещали, что вы получили определенные навыки — и вы получили эти навыки;
- вы купили ноутбук с гарантией на три года — и он безукоризненно проработал все три года;
- на консультации помогающего практика вы нашли ответы на вопросы, которые вас волновали, и/или получили ощутимое изменение своего состояния в лучшую сторону.
4. Обмен с превышением (ценность выше цены)
Примеры обмена с превышением:
- вы заплатили за кофе и получили пирожное в подарок;
- вам неожиданно выдали премию за качественное выполнение работы и соблюдение сроков;
- на тренинге вам дополнительно дают опорный конспект/тетрадь/методичку, с помощью которой вы в будущем сможете себя проверить.
Что касается помогающих практиков, здесь очень выражены две тенденции — либо к криминальному обмену, когда вместо помощи тебя еще и неоднократно обесценили, либо к обмену с превышением, когда результаты превосходят все ожидания.
Потоки обмена
Любой обмен очень важно рассматривать с обеих сторон, которыми он осуществляется. Иначе может получиться так, что стараясь обеспечить обмен с превышением для своего клиента, эксперт или помогающий практик застревает в неравноценном обмене по отношению к себе. Чем дольше длится эта ситуация, тем ближе обмен к криминальному. Такое явление называется нарушением потоков обмена.
Давайте посмотрим, в каких ситуациях нарушение потоков обмена может случаться в жизни. Для наглядности возьмем более осязаемый пример: представьте себе бриллиант и кристалл Сваровски, которые продают в магазине. Каким может быть здесь условное соотношение «цена – качество»?
Ситуация первая. Кристалл Сваровски стоит недорого, бриллиант — дорого.
Переводя на «наши рельсы», мы можем сказать, что на рынке есть эксперты разной квалификации, и у каждого — свой ценовой диапазон. В этом случае у клиента есть выбор, который он делает в соответствии со своими предпочтениями и финансовыми возможностями. К примеру, у молодой девушки есть ограниченный бюджет на подготовку к вечеринке, и она скорее выберет кристалл Сваровски. В то же время, бизнесмен в лучшем финансовом положении и целью вложить средства в драгоценности, конечно же, купит бриллиант. Это идеальная ситуация, в которой потоки обмена уравновешены.
Ситуация вторая. Кристалл Сваровски продается по цене бриллианта.
Такие продажи происходят в ряде случаев:
а) бриллиантов просто нет в реальности или в представлении клиента. Это мое первое обращение к психологу в нежном пубертате, когда «терапевт» жестко обесценила и обвинила меня во всех моих бедах. На том уровне я и понятия не имела, что психологи могут действовать по-другому. После этого во мне достаточно долго жило исключительно негативное представление о терапии, которое, к счастью, потом было развеяно.
б) клиент не понимает разницы между кристаллом и настоящим камнем. Классический криминальный обмен со стороны продавца; клиент ходит довольный ровно до того момента, пока кто-то не откроет ему глаза.
в) клиент хочет именно кристалл, и ему не важна цена. Такое может случиться, если в его окружении все носят кристаллы, и это считается престижным. В этом случае он готов заплатить высокую цену, и такой обмен даже можно назвать честным.
Ситуация третья. Бриллиант продают по цене кристалла Сваровски.
Первая мысль осведомленного клиента в такой ситуации обычно: «Где тут подвох?!». Даже если он поддастся жадности и купит качественный продукт или услугу очень дешево, скорее всего, он будет испытывать неловкость при работе с экспертом (наверное, этот бриллиант недостаточно хорош), а также обесценивать свои результаты (прятать бриллиант и стесняться его). Я почти не знаю примеров, когда такое сотрудничество заканчивалось бы хорошо. И на самом деле, большинство людей чувствует себя комфортно только тогда, когда осознанно платит полную цену либо чуть больше.
Как эксперту или помогающему практику определить свою ценность
Если вы не так давно на рынке или в новой нише, для начала стоит ориентироваться на цены конкурентов, не забывая соотносить их с качеством услуг. Возможно, для начала стоит поставить цену чуть ниже рынка, чтобы наработать опыт. Впоследствии, с ростом вашего профессионализма, цена, конечно же, тоже должна расти.
Поработав чуть дольше, стоит подключить мониторинг результатов ваших клиентов. Если 80% и более из них довольны — это показатель того, что можно постепенно повышать цены.
Цену услуги также можно получить, сложив стоимость, которую вы вложили в свою личную терапию, обучение и повышение качества услуг. Это простое упражнение на сложение даст вам не только примерную цифру, но и, скорее всего, повысит вашу самооценку.
Моя ценовая стратегия сегодня — это такой входной порог, чтобы достигать своих целей по доходу и при этом не выгорать.
Можно ли давать скидки, и если да, то как правильно
В целом, скидки можно разделить на две категории — обоснованные и необоснованные. Я твердо уверена, что необоснованная скидка всегда означает обесценивание способности клиента заплатить полную стоимость. Следите за руками? Еще раз: давая необоснованные скидки, вы обесцениваете как себя, так и клиента.
Самое интересное, что многие эксперты об этом догадываются, но, тем не менее, продолжают продавать свои услуги по низким ценам или раздавать скидки направо и налево. Что же заставляет их вести себя подобным образом? Как тренер, я вижу здесь влияние триггеров.
Триггер — это фраза, эмоция или действие, которые затрагивают уязвимое место и вызывают автоматическую реакцию.
Вот список триггеров (реплик клиента), после которых обычно следуют внеплановые скидки:
— Это слишком дорого
— У меня сейчас совсем нет денег
— А у ваших конкурентов дешевле
— Что вам, жалко что ли?
— Вы же психолог/коуч/помогающий практик! Вы должны помогать!
Особое внимание в этом списке я хотела бы уделить последней фразе.
Если мы посмотрим в словарь Ожегова, то увидим там определение: «Помощь — это содействие человеку в достижении его целей». Другими словами, вы не сможете помочь человеку в случаях, если:
а) вы не знаете его целей;
б) он сам не действует (СОдействие).
Многие понимают это интуитивно, но под воздействием триггеров продолжают действовать нерационально, в ущерб себе, а в итоге и клиенту. К сожалению, в перспективе такая модель поведения приводит к выгоранию.
Если вы имеете вышеперечисленные или другие сложности с продажами и обменом в целом, буду рада обсудить их с вами на получасовой бесплатной консультации. Записаться можно здесь.
Спасибо за внимание!
